2023年時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，消費(fèi)品市場(chǎng)正在逐步回到正軌。

　　根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2023H1消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），2023年上半年，在促消費(fèi)政策的持續(xù)推動(dòng)下，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%，截至2023年6月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)達(dá)6.1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)10.8%。

　　值得注意的是，在眾多恢復(fù)的消費(fèi)板塊中，母嬰板塊部分品類(lèi)表現(xiàn)良好。通過(guò)《白皮書(shū)》可以看到，在高增長(zhǎng)品類(lèi)中，兒童奶粉的GMV（成交總額）是最高的，增長(zhǎng)率也超過(guò)了50%，兒童奶粉市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯。除了在淘寶、天貓等購(gòu)物平臺(tái)，兒童奶粉在抖音的銷(xiāo)售額也不低，達(dá)到1.62億元，聲量提升23.3%，互動(dòng)量217.5萬(wàn)。從消費(fèi)者端看，約50%的消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲兒童家庭已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方奶粉。

　　但是，今年以來(lái)，“最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)”的實(shí)行與《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的調(diào)整（調(diào)整后的奶粉配方注冊(cè)制簡(jiǎn)稱(chēng)為《新辦法》），讓奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新一輪洗牌。

　　奶粉未通過(guò)新國(guó)標(biāo)及配方注冊(cè)要求
　　小孩能否適應(yīng)新“口糧”？

　　據(jù)了解，今年2月22日，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為史上最嚴(yán)的奶粉“新國(guó)標(biāo)”經(jīng)過(guò)兩年緩沖期后正式實(shí)施。與舊國(guó)標(biāo)（2010年版）相比，新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分做出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，新國(guó)標(biāo)的落地，對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)有更科學(xué)、更合理、更精準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)，這也讓整個(gè)中國(guó)的嬰配奶粉行業(yè)步入一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。

　　此外，新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，也為二次配方注冊(cè)提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。所謂“二次配方注冊(cè)”，是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉企業(yè)，需在2022年之前重新遞交申請(qǐng)。

　　但在今年7月份，“奶粉配方注冊(cè)制”也迎來(lái)了7年后的首次修訂。

　　據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局特殊食品司司長(zhǎng)周石平介紹，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》自2016年10月1日實(shí)施以來(lái)，嬰幼兒配方乳粉年度抽檢合格率均超過(guò)99%，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，乳粉行業(yè)規(guī)范發(fā)展；國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額逐年增加，2020年嬰配奶粉國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額占比約為60%，消費(fèi)者信心明顯提振。但是，如何進(jìn)一步嚴(yán)格配方注冊(cè)、優(yōu)化審批流程、促進(jìn)配方研發(fā)、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新等需要從立法層面予以明確。

　　在此背景下，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》其中新增“嚴(yán)格配方注冊(cè)、細(xì)化核查要求”、“進(jìn)一步規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”、“鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境”等要求。按照規(guī)定，《新辦法》將于今年10月1日起實(shí)行。

　　距離《新辦法》實(shí)行還有不足兩個(gè)月的時(shí)間，但仍有不少奶粉品牌至今仍未拿到二次配方注冊(cè)資質(zhì)。

　　據(jù)乳制品專(zhuān)家王丁棉介紹，2020年底，共有440個(gè)系列1311個(gè)配方通過(guò)首輪注冊(cè)。但截至7月中旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局只通過(guò)了274個(gè)系列、796個(gè)嬰配產(chǎn)品。另外還有一百多個(gè)系列、500多個(gè)配方還未通過(guò)。

　　如果一些身體吸收能力相對(duì)較弱，或者有乳糖不耐受、蛋白不耐受等情況的嬰幼兒，其常喝的奶粉仍未通過(guò)二次配方注冊(cè)，是不是意味著這些小朋友需要“換奶”呢？

　　王丁棉向大公快消表示，雖然《新辦法》是在今年10月1日開(kāi)始實(shí)施，但并不意味著現(xiàn)在配方奶粉注冊(cè)申請(qǐng)就到此為止了，未未來(lái)這段時(shí)間內(nèi)，也就是10月1日前后，還會(huì)有一些符合條件、達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品配方通過(guò)注冊(cè)。而且未通過(guò)二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的奶粉產(chǎn)品，不等于按首輪配方注冊(cè)申請(qǐng)生產(chǎn)的奶粉已經(jīng)過(guò)期或者不允許銷(xiāo)售，只要是在保質(zhì)期內(nèi)仍然是允許上市的。

　　乳業(yè)分析師宋亮對(duì)此也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。他表示，通過(guò)首輪配方注冊(cè)的奶粉還是在市場(chǎng)中銷(xiāo)售的，只要?jiǎng)愉N(xiāo)好、消費(fèi)者認(rèn)可，小朋友就不需要“換奶”。再加上有些產(chǎn)品仍有一定庫(kù)存，就算現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)通過(guò)二次配方注冊(cè)，但還是能夠支持一段時(shí)間的。

　　但王丁棉也提到，如果小朋友真的需要換奶，當(dāng)中必然是需要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)度適應(yīng)期。因?yàn)樵拘∨笥岩呀?jīng)適應(yīng)了熟悉奶粉的味道，現(xiàn)在變更另外一種，小朋友的大腦中存在的奶粉味道記憶或者信號(hào)是要發(fā)生變化的，這都需要時(shí)間。

　　不過(guò)，大公快消注意到，目前市面上有不少通過(guò)二次配方注冊(cè)的嬰配奶粉，適合身體吸收能力相對(duì)較弱的寶寶，比如美贊臣純冠系列嬰幼兒配方羊奶粉、光明致優(yōu)新國(guó)標(biāo)奶粉。

　　但不可否認(rèn)的是，截至目前，二次配方注冊(cè)獲批數(shù)量不敵首輪配方注冊(cè)數(shù)，其中獲批的海外工廠數(shù)量更是少之又少。

　　坦圖小分子奶粉未通過(guò)二次配方注冊(cè)
　　只能“告別”嬰配市場(chǎng)？

　　據(jù)大公快消不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月底，在市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)的100余家工廠中，海外工廠僅有19家，涉及107個(gè)產(chǎn)品配方占總數(shù)的比例不超過(guò)15%。其中通過(guò)注冊(cè)數(shù)量最多的國(guó)家是荷蘭，約占海外工廠配方總數(shù)的29%，新西蘭以27%的占比排在第二。這些工廠涉及的奶粉企業(yè)及品牌主要包括惠氏、雀巢、美贊臣、達(dá)能、雅士利新西蘭乳業(yè)等。

　　除此之外，那些仍未通過(guò)二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的乳企、工廠仍有不少在堅(jiān)持等候“過(guò)關(guān)”，比如推出首款小分子奶粉的坦圖。

　　2019年9月19日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布信息顯示，坦圖光輝·思慕爾嬰幼兒奶粉配方獲得變更注冊(cè)。數(shù)據(jù)顯示，在完成變更注冊(cè)40天，思慕爾的簽約預(yù)訂量就超過(guò)52萬(wàn)罐。隨后3年，思慕爾做到銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)50%，三年累計(jì)賣(mài)出了240多萬(wàn)罐小分子奶粉。

　　但是，思慕爾的配方注冊(cè)過(guò)程并不順利。據(jù)新京報(bào)等媒體報(bào)道，思慕爾是由澳洲坦圖（BlueLakeDairyGroup，簡(jiǎn)稱(chēng)“藍(lán)湖乳業(yè)”）與杭州千島湖康諾邦健康產(chǎn)品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“康諾邦”）聯(lián)合研發(fā)。藍(lán)湖乳業(yè)澳洲奶粉工廠雖在2017年12月取得在華注冊(cè)資質(zhì)，但產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)遲遲未能獲批。隨后，康諾邦“美侖加”系列嬰幼兒奶粉在通過(guò)首輪配方注冊(cè)資質(zhì)后并未上市，而是在2019年9月經(jīng)批準(zhǔn)更名為“思慕爾”，外包裝商標(biāo)也由“美侖加”變更為“坦圖光輝”。

　　雖然坦圖拿到了首輪“通關(guān)文書(shū)”，但仍走在二次配方注冊(cè)申請(qǐng)路上。前不久，坦圖創(chuàng)始人何康輝曾透露，“坦圖光輝”奶粉至今仍在等待二次配方注冊(cè)“通關(guān)”。不過(guò)此前坦圖已與光明致優(yōu)“牽手”，而后者嬰配奶粉已正式通過(guò)新國(guó)標(biāo)。

　　不只是坦圖，也有其他知名奶粉品牌想通過(guò)借助其他品牌力量達(dá)到“過(guò)關(guān)”的目的。以羊奶粉Bubs為例，據(jù)悉，該品牌曾于2019年5月與貝因美簽約，組建鉑仕（上海）品牌管理有限公司，借此進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域，成為Bubs品牌在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在中國(guó)的推廣和銷(xiāo)售。

　　但在其仍未通過(guò)二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的同時(shí)，Bubs有陷入業(yè)績(jī)下滑困局。據(jù)了解，2023財(cái)年三季度（2023年1月1日至3月31日），Bubs總收入1580萬(wàn)澳元，同比下降10%。其中美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)被中國(guó)和其他海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售不佳所抵消，中國(guó)市場(chǎng)第三季度總收入同比下降56%，且有大量成品庫(kù)存。不僅如此，Bubs非執(zhí)行董事RegWeine還自曝，公司2017年上市以來(lái)累積虧損2.4億澳元，在7輪融資后，投資者的投資價(jià)值下降59%—81%。

　　RegWeine認(rèn)為，Bubs在美國(guó)、中國(guó)、澳大利亞等關(guān)鍵市場(chǎng)沒(méi)有明確的領(lǐng)導(dǎo)，存在不必要的開(kāi)支，“我們一直沒(méi)有正確的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，正確的合作伙伴或正確的重點(diǎn)，迫切需要重新設(shè)定中國(guó)戰(zhàn)略”。

　　在此背景下，Bubs曾多次尋求中國(guó)奶粉工廠“幫助”，其中就包括黑龍江“Anjia”乳業(yè)、杭州“Zhitong”健康科技公司。Bubs與兩家公司簽訂供應(yīng)協(xié)議，以市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)“Anjia”乳業(yè)申請(qǐng)將其已注冊(cè)的嬰幼兒羊奶粉配方延續(xù)為Bubs品牌獨(dú)家使用為條件。根據(jù)Bubs6月30日的公告，市場(chǎng)監(jiān)管總局尚未予以批準(zhǔn)。為此，Bubs已要求“Anjia”乳業(yè)撤回與Bubs相關(guān)的配方注冊(cè)申請(qǐng)，并試圖以其澳洲D(zhuǎn)eloraine工廠向市場(chǎng)監(jiān)管總局重新提交注冊(cè)申請(qǐng)，但至今仍未“過(guò)關(guān)”。

　　在宋亮看來(lái)，目前尚未有澳大利亞奶粉工廠拿到配方注冊(cè)資質(zhì)，但情況在好轉(zhuǎn)，Bubs轉(zhuǎn)而用澳洲工廠進(jìn)行配方注冊(cè)申請(qǐng)僅是時(shí)間問(wèn)題，“明年可能是個(gè)節(jié)點(diǎn)”。

　　但一位不愿具名的乳企總經(jīng)理向大公快消表示，沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)的品牌公司如果不再繼續(xù)注冊(cè)嬰配奶粉，那則有可能重新選擇其他賽道產(chǎn)品，比如兒童奶粉、成人奶粉等。但對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，嬰幼兒市場(chǎng)仍然有很大存量，完成二次注冊(cè)是相對(duì)來(lái)說(shuō)難度較小的選擇。因?yàn)檫M(jìn)入新賽道需要推出通過(guò)注冊(cè)的新產(chǎn)品，才有開(kāi)拓其他市場(chǎng)的資本，但不確定性太大。

　　王丁棉也提到，沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)的企業(yè)也有做好推出嬰配奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)備，因?yàn)槭袌?chǎng)監(jiān)管總局不批準(zhǔn)的話后續(xù)就連銷(xiāo)售生產(chǎn)的資格都沒(méi)有。同時(shí)也要準(zhǔn)備好“適時(shí)轉(zhuǎn)型”，比如兒童營(yíng)養(yǎng)品、孕婦奶粉、成人奶粉、中老年人奶粉或者健康營(yíng)養(yǎng)品等等，因?yàn)檫@其中有些產(chǎn)品并不需要像嬰配奶粉一樣需要通過(guò)配方注冊(cè)。

　　除此之外，上述乳企總經(jīng)理及宋亮等人也曾提到“轉(zhuǎn)做跨境購(gòu)”，但目前來(lái)看，未通過(guò)二次配方注冊(cè)的奶粉實(shí)際上是“不達(dá)標(biāo)”（新國(guó)標(biāo)）的，此類(lèi)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、終端產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品推廣等環(huán)節(jié)相對(duì)比較薄弱，再加上市面上通過(guò)注冊(cè)的奶粉品類(lèi)眾多，寶媽可選擇性較多，那些無(wú)法通過(guò)配方注冊(cè)的海內(nèi)外奶粉品牌要想被消費(fèi)者選擇，最便捷的方法還是需要從產(chǎn)品配方入手。