據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%，2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8437億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.24%。

　　我國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)支出占比低于歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)休閑食品行業(yè)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大發(fā)展空間，在行業(yè)增長(zhǎng)紅利下，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步提升。

　　近兩年，休閑食品牌快速發(fā)展，令原本相對(duì)穩(wěn)定的休閑食品賽道陷入“內(nèi)卷”，尤其是定位高端的零食品牌市場(chǎng)空間一再被擠壓。近日良品鋪?zhàn)右残?7年來(lái)最大降價(jià)，同時(shí)更換了公司董事長(zhǎng)。

　　2年?duì)I業(yè)額減少24.88億

　　公開資料顯示，良品鋪?zhàn)邮橇计蜂佔(zhàn)庸煞萦邢薰酒煜碌钠放疲闪⒂?006年，是一個(gè)集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌。2020年2月24日，良品鋪?zhàn)映晒υ谏辖凰鶔炫粕鲜?，成?ldquo;高端零食第一股”。

　　三只松鼠主要經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果和休閑零食，成立于2012年2月16日，于2019年7月12日，在深交所掛牌上市，現(xiàn)已發(fā)展成為累計(jì)服務(wù)超1.7億消費(fèi)者的堅(jiān)果行業(yè)龍頭企業(yè)及上市公司。據(jù)《新消費(fèi)時(shí)代休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)研究》顯示，2016—2020年，三只松鼠連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量第一并在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

　　近期，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬在內(nèi)部全員公開信中宣布，將實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

　　良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，調(diào)價(jià)幅度區(qū)間為10%—47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營(yíng)業(yè)收入占上半年總營(yíng)業(yè)收入的比例為13.5%，本次價(jià)格調(diào)整對(duì)公司短期業(yè)績(jī)影響不大。

　　朱丹蓬對(duì)華夏時(shí)報(bào)表示：“受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)端信心不足等因素的影響，當(dāng)前中國(guó)的休閑零食進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)拥拇舜螒?zhàn)略調(diào)整比較及時(shí)。隨著頭部品牌的價(jià)格下降，整個(gè)行業(yè)可能都將受到影響，未來(lái)大家可能都將進(jìn)行降本增效的比拼。未來(lái)零食行業(yè)消費(fèi)者最看重的還是性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。”

　　而在良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后，三只松鼠以“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓利消費(fèi)者。章燎原在朋友圈發(fā)文稱，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

　　秉承該戰(zhàn)略，三只松鼠深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，加速全品類產(chǎn)品上新、持續(xù)發(fā)力全渠道拓展，打造“全品類+全渠道”的經(jīng)營(yíng)模式。通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

　　高端性價(jià)比戰(zhàn)略也讓三只松鼠付出了轉(zhuǎn)型成本。單從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，2023年前三季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為45.82億元，而2021年同期，營(yíng)業(yè)收入為70.70億元。短短2年，其營(yíng)業(yè)收入減少了24.88億元。

　　在股價(jià)方面，截至12月14日，其收盤價(jià)為18.59元/股，已較巔峰時(shí)的股價(jià)下跌了近80%。此外，據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者粗略估算，IDG及今日資本通過二級(jí)市場(chǎng)減持，已累計(jì)套現(xiàn)超過32億元。

　　曾多次國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通報(bào)

　　據(jù)了解，三只松鼠是中國(guó)零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營(yíng)收破百億的中國(guó)零食企業(yè)。但其業(yè)績(jī)卻連年下滑，2022財(cái)年?duì)I收下滑高達(dá)25%，從2021年的100億營(yíng)收，下滑到72億。如果2023年繼續(xù)下跌30%，則意味著三只松鼠的銷售額，會(huì)跌到50億～60億之間。

　　對(duì)此，東極定位創(chuàng)始人王博老師在接受北國(guó)網(wǎng)的采訪時(shí)表示：“三只松鼠出現(xiàn)如此嚴(yán)重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的，一定是因?yàn)橹卮髴?zhàn)略失誤才會(huì)帶來(lái)如此嚴(yán)重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問題一般不會(huì)帶來(lái)如此嚴(yán)重的下滑。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤。”

　　王博老師進(jìn)一步指出：“聚焦堅(jiān)果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤，在中國(guó)市場(chǎng)做定位，切忌過度戰(zhàn)略聚焦。”公開資料顯示，三只松鼠在2021年啟動(dòng)了與品牌咨詢機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，并制定出了全新的戰(zhàn)略定位：聚焦堅(jiān)果。

　　值得注意的是，三只松鼠近年來(lái)的負(fù)面消息也不在少數(shù)。2021年12月26日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠19年酸辣粉的廣告中，因模特包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，被一眾網(wǎng)友質(zhì)疑丑化國(guó)人，并登上熱搜。

　　隨后三只松鼠又因廣告中含有“紅領(lǐng)巾”圖案，再次沖上熱搜。據(jù)廣告法第九條第（七）項(xiàng)的規(guī)定：廣告中不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形。且在《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》中，第十一條提到：“中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。”

　　此外，在食品安全方面，2021年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局通告顯示，重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計(jì)）含量2.2g/100g，而標(biāo)準(zhǔn)值為≤0.50g/100g，超標(biāo)幅度高達(dá)3.4倍。

　　然而這并不是三只松鼠一次被通報(bào)了。在2017年8月與2020年11月，三只松鼠分別由于開心果食品霉菌超標(biāo)而不合格，以及薯片中2A類致癌物——丙烯酰胺含量超過基準(zhǔn)水平值而被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通報(bào)。

　　據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至12月14日三只松鼠累計(jì)投訴量2235條，已回復(fù)量2228條，已完成量1945條；投訴中包含三只松鼠詞條的高達(dá)3276條。