老字號煥新發(fā)展，是近幾年非常受老字號企業(yè)關(guān)注的熱點話題。在國潮消費盛行、消費結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場格局改變、行業(yè)內(nèi)卷加劇等趨勢下，如何推動老字號品牌年輕化，保持和煥發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，每家老字號都有不同的理解和探索。作為蘇州稻香村集團(tuán)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理，周立源在過去的十年里一直處在市場的第一線，對于老字號品牌年輕化有著深刻的理解和豐富的實踐經(jīng)驗。他認(rèn)為，無論如何煥新，對于老字號而言都有一個非常重要的前提，那就是守正創(chuàng)新。

 

蘇州稻香村觀前街國潮體驗店

 

　　周立源表示，守正不代表守舊，創(chuàng)新不代表忘本。“對于老字號來說，‘守正’守的是制作技藝、傳統(tǒng)文化與匠心精神，‘創(chuàng)新’是企業(yè)發(fā)展的源動力。守正是創(chuàng)新的根本基石，創(chuàng)新是守正的發(fā)展路徑；以守正保證創(chuàng)新的正確方向，以創(chuàng)新賦予守正的與時俱進(jìn)。”在他看來，1773年始創(chuàng)于蘇州的“稻香村”之所以能夠傳承兩個半世紀(jì)，并成功走出蘇州面向全國和世界發(fā)展，守正創(chuàng)新正是核心關(guān)鍵。

 

 

　　據(jù)悉，蘇州稻香村最早源自蘇州，清朝乾隆三十八年（1773年）開設(shè)在蘇州觀前街的稻香村茶食糖果店，是歷史上第一家“稻香村”，被行業(yè)公認(rèn)為“稻香村”正宗之源。

 

蘇州稻香村觀前街國潮體驗店

 

　　早期蘇州稻香村采用前店后坊的經(jīng)營形式，制售茶食糕點、糖果蜜餞，因工藝講究、口味獨特、誠信經(jīng)營等優(yōu)勢，迅速打開了市場，受到當(dāng)?shù)匕傩盏那嗖A?！赌戏斤嬍痴乒省芬粫杏涊d：乾隆皇帝南巡至蘇州時，偶然品嘗到稻香村的蜜糕，贊其“食中雋品，美味不可多得”，特賜了一塊葫蘆牌匾，稻香村由此名揚天下。

 

蘇州稻香村新國潮蘇式糕點

 

　　然而，盛名之下，效顰仿冒者風(fēng)涌。據(jù)《蘇州稻香村史稿》考證，從清末起，業(yè)內(nèi)模仿蘇州稻香村的行為蔚然成風(fēng)，其中，華北地區(qū)仿冒的“稻香村”字號，以北京、天津仿冒最多。為了避免字號聲譽(yù)受損，從光緒年間起，蘇州稻香村就開始登報聲明“只此一家，并無分出”，除了蘇州觀前街店外，皆為仿冒。1925年，蘇州稻香村又向民國農(nóng)商部申請了商號注冊執(zhí)照，并注冊了歷史上第一枚“禾”字稻圖商標(biāo)，此后，“禾”字商標(biāo)作為蘇州稻香村的正宗標(biāo)識被應(yīng)用在店招、包裝上，沿用了百年。

 

　　隨著時代的發(fā)展，許多山寨“稻香村”都消失在了歷史的長河中，而作為“稻香村”品牌的創(chuàng)立者，蘇州稻香村始終秉承著制作出好糕點的匠心和傳承中國傳統(tǒng)糕點的初心，在歲月輪換之中屹立不變，成為了中國糕點行業(yè)現(xiàn)存歷史最為悠久的老字號之一。

 

　　歷經(jīng)兩個半世紀(jì)的持續(xù)發(fā)展，蘇州稻香村糕點品類日益豐富，但其傳承多年的經(jīng)典糕點，一直是很多人心中最美的味道，蘇式月餅便是典型代表。1931年成稿的《醇華館飲食脞志》贊曰:“稻香村茶食以月餅為最佳……入口松酥易化，尤為可口”。在2009年，“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，成為中國傳統(tǒng)糕點的歷史瑰寶。

 

國家綠色工廠-蘇州稻香村集團(tuán)山東工廠

 

　　蘇州稻香村蘇式月餅的制作一直采用傳統(tǒng)秘方，不使用任何模具，制作中要求有非常嫻熟的手法技藝，綜合考慮用料、時間、溫度、氣候等條件，經(jīng)過制酥皮、包餡、成型、焙烤等工藝加工而成，就連一個簡單的酥皮，卷起來必須要有18層。由于蘇州稻香村蘇式月餅手工制作技藝學(xué)習(xí)把握十分艱難，需要長期實踐積累豐富經(jīng)驗，因此學(xué)藝時間長，通過“師傅帶徒弟”的方式代代相傳，一般需要近二十年才能完整地掌握全部工藝過程，據(jù)悉，蘇州稻香村至今可追溯的傳承人已有六代。

 

　　在蘇州稻香村，每一種糕點都蘊含著一個故事，每一道工藝都代表著一種堅守，技藝的傳承離不開每一代蘇州稻香村人的努力。也正是因為他們的存在，這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以長久穩(wěn)定的傳承下去。在去年8月底“稻香村創(chuàng)立250周年大會”期間，蘇州稻香村還舉辦了一場充滿儀式感的“收徒”儀式。在嘉賓們的見證下，六名員工拜蘇州稻香村第五代傳承人徐紅生為師，立志更好地傳承弘揚蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點制作技藝。

 

　　一方水土養(yǎng)一方人，也孕育出一方文化。魚米之鄉(xiāng)的富饒物產(chǎn)，江南水鄉(xiāng)的吳儂軟語造就了精致美味的蘇式糕點，也為蘇州稻香村的誕生提供了得天獨厚的條件。受蘇州飲食文化的熏陶，蘇州稻香村的糕點制作精細(xì)、工藝繁多，尤其講究時令，逢農(nóng)歷四時八節(jié)均有不同的時令品種，有春餅、夏糕、秋酥、冬糖的產(chǎn)銷規(guī)律。在向全國發(fā)展的過程中，蘇州稻香村以蘇式特色和口味為基礎(chǔ)，傳承中國傳統(tǒng)工藝精粹，融匯各地幫式特色，不斷創(chuàng)新開發(fā)，豐富產(chǎn)品品類，成為中式糕點的集大成者。

 

 

　　如今，“倚老賣新”成為老字號創(chuàng)新發(fā)展的普遍共識。特別是隨著新國潮消費環(huán)境的不斷成熟，讓周立源看到了新的市場增長點。周立源認(rèn)為，蘇州稻香村在保留傳統(tǒng)經(jīng)典糕點的同時，一直在思考如何將民族文化中的經(jīng)典元素與傳統(tǒng)糕點進(jìn)行結(jié)合，從而打造符合當(dāng)下年輕群體消費需求的國潮產(chǎn)品。

 

蘇州稻香村集團(tuán)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理周立源

 

　　周立源觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，食品行業(yè)有兩個消費現(xiàn)象愈發(fā)明顯。一方面，隨著健康飲食的消費理念深入人心，人們對于低糖健康食品的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，甚至消費者越來越習(xí)慣于了解食品配料表。比如，現(xiàn)在年輕人越來越喜歡低糖健康食品，會在“配料表”里算卡路里和營養(yǎng)配比。所以，開發(fā)適應(yīng)健康生活的低碳水化合物的美味健康烘焙食品，將是實現(xiàn)健康與美味共存的技術(shù)關(guān)鍵點和主要創(chuàng)新點。

 

　　另一方面，大家對于國潮產(chǎn)品的熱衷已經(jīng)由最初的只看顏值，開始向“顏值+性價比”的消費理念轉(zhuǎn)變。這里的顏值不僅僅是好看，而且要好看的有文化內(nèi)涵；性價比也不僅僅是低價，而是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價值和合理價格的綜合體現(xiàn)。

 

　　“所以，‘健康+國潮’已經(jīng)成為食品行業(yè)一個非常重要的消費趨勢。”周立源如是判斷。

 

　　2024春節(jié)期間，一款名為“低糖福禮”的年品禮盒成為爆款，從推出以后一直供不應(yīng)求，讓周立源感受到“國潮＋健康”糕點已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

 

蘇州稻香村月餅上架美國各大主流超市

 

　　近年來，通過大數(shù)據(jù)分析，周立源果斷提升低糖健康產(chǎn)品在電商店鋪的上新比例，從而倒逼研發(fā)中心不斷加大健康新品研發(fā)力度。2024年中秋期間更是一口氣推出低糖蕎麥蘇式月餅等數(shù)十種口味的低糖月餅，在其他人都在卷價格的時候，周立源帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊在業(yè)內(nèi)卷起了健康。

 

　　據(jù)介紹，蘇州稻香村主動迎合年輕人健康飲食理念，積極打造“健康稻香村”品牌形象，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的“國潮＋健康”糕點，深受年輕人追捧。為此，蘇州稻香村與江南大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙實驗室”，深耕健康烘焙賽道。

 

　　周立源稱，蘇州稻香村通過對傳統(tǒng)糕點降糖降脂，已經(jīng)讓數(shù)百種傳統(tǒng)糕點全面煥新，擺脫了過去高糖高脂的傳統(tǒng)印象。

 

　　2024年8月底，一款名為“齊天攬月”的禮盒一經(jīng)推出，迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。“這是蘇州稻香村攜手《黑神話：悟空》推出的聯(lián)名禮盒，雙方的跨界合作是中國傳統(tǒng)文化與技藝的創(chuàng)新融合。”周立源向記者開玩笑說，自己還嘗試過在抖音的稻香村官方旗艦店搶購，每次都是秒沒，身邊有朋友通過他甚至想加價購買，自己也只能“抱怨”說根本搶不到。“這次雙方的合作，為稻香村打開了一條跨界創(chuàng)新的新思路。”周立源認(rèn)為，從產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，到包裝設(shè)計，特別是雙方核心文化元素的有效融合，再到市場銷售轉(zhuǎn)化，都是蘇州稻香村品牌創(chuàng)新的一次成功實踐。據(jù)了解，蘇州稻香村通過與王者榮耀、功夫熊貓等100多個IP和品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，不斷讓老字號這塊金字招牌煥發(fā)出新的品牌活力。

 

　　據(jù)周立源介紹，探索國潮化發(fā)展路徑，打造健康化特色食品，已經(jīng)成為蘇州稻香村的主要市場策略。特別是近5年來，蘇州稻香村加快新中式門店布局，推動線下傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型升級。如今，蘇州稻香村在全國擁有多個新型特色門店，比如蘇州觀前街國潮體驗店、沈陽中街現(xiàn)烤旗艦店、成都文殊院店等。其次，煥新步伐的不斷加快，讓蘇州稻香村糕點逐漸擺脫傳統(tǒng)糕點形象，通過傳統(tǒng)文化融合、自有IP開發(fā)、特色風(fēng)味食品研發(fā)等方式，讓蘇州稻香村數(shù)百種傳統(tǒng)產(chǎn)品全面煥新。另外，隨著年輕人普遍追求“既好看，又好吃，還健康”，蘇州稻香村在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝的基礎(chǔ)上，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的糕點食品，深受廣大年輕人的追捧。為此，蘇州稻香村與江南大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙實驗室”，深耕健康烘焙賽道。

 

 

　　“如何走出發(fā)源地面向全國乃至全球發(fā)展，一直困擾著許多老字號，特別是在食品領(lǐng)域尤為突出。”周立源說。不少老字號除了本地人熟知外，全國大部分地區(qū)的消費者鮮有人知。在食品領(lǐng)域，因地域不同而造成的口味差異，讓很多老字號很難兼顧全國大部分地區(qū)。

 

　　2015年，從美國丹佛大學(xué)畢業(yè)回國的周立源進(jìn)入蘇州稻香村集團(tuán)，開始組建新的電商運營團(tuán)隊。在那個大部分老字號還在猶豫是否“觸電”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，擁有海外留學(xué)背景的周立源堅信，電商業(yè)務(wù)將會在未來為老字號企業(yè)帶來脫胎換骨的發(fā)展機(jī)遇。

 

　　“老字號想要重獲新生，必須全面煥新。”彼時在周立源看來，蘇州稻香村從蘇州走向全國，已經(jīng)開啟了一輪快速發(fā)展周期。要想鞏固和開拓增量市場，除了線下的市場渠道布局，線上電商業(yè)務(wù)也必須迎頭趕上，這樣才能形成“雙輪驅(qū)動”，從而更好地在全國市場站穩(wěn)腳跟。

 

　　整合運營團(tuán)隊、重塑業(yè)務(wù)模式、搭建倉儲物流、創(chuàng)新營銷方式、提升服務(wù)能力……周立源大刀闊斧的改革，讓蘇州稻香村電商業(yè)務(wù)的發(fā)展面貌煥然一新。

 

　　通過與天貓、京東等主流電商平臺加大合作力度，蘇州稻香村不斷完善自營體系，打造企業(yè)電商生態(tài)鏈，獲得巨大成功。2017年初，阿里研究院首次通過大數(shù)據(jù)方式對老字號品牌進(jìn)行電子商務(wù)維度測評，并發(fā)布《2016年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜》，蘇州稻香村位列2016年度中華老字號電商百強(qiáng)排名第11名，領(lǐng)跑食品類中華老字號電商TOP10榜單。蘇州稻香村電子商務(wù)部門更是被中國質(zhì)量協(xié)會、中華全國總工會、中華全國婦女聯(lián)合會共同評為“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”。

 

　　2020年，蘇州稻香村集團(tuán)與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。這是繼2017年達(dá)成戰(zhàn)略合作后，雙方再次攜手，在品牌升級共建、全品類拓展、全渠道開拓等多方面開展更加深入合作。

 

蘇州稻香村集團(tuán)電子商務(wù)部被評為“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”

 

　　“2015年是蘇州稻香村電商業(yè)務(wù)脫胎換骨的一年，擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，讓我更加堅定了持續(xù)推進(jìn)‘稻香村+互聯(lián)網(wǎng)’戰(zhàn)略。”周立源初試牛刀給蘇州稻香村帶來的不僅是電商業(yè)務(wù)上了一個臺階，更是間接推動了蘇州稻香村集團(tuán)全國生產(chǎn)布局的加速，同時也倒逼企業(yè)開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

 

　　為了更好地開拓全國市場，更高效地適應(yīng)和保障電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，蘇州稻香村集團(tuán)在江蘇、北京的兩個現(xiàn)代化加工園區(qū)基礎(chǔ)上，陸續(xù)在山東、遼寧、四川、河北、天津等地布局生產(chǎn)園區(qū)，并建有100多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線、3大研發(fā)中心、7個原料基地，以及餡料廠、印務(wù)廠等產(chǎn)業(yè)鏈配套設(shè)施，形成產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)，為企業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈保障。

 

　　2024年中秋節(jié)前夕，蘇州工業(yè)園區(qū)海關(guān)關(guān)員在蘇州稻香村集團(tuán)蘇州工廠開展現(xiàn)場檢查

 

　　周立源介紹，在線下，蘇州稻香村銷售渠道開始快速向下沉市場滲透，市場覆蓋全國超過200個地級城市，專賣專營店超過800家，構(gòu)建起強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在“稻香村出海”戰(zhàn)略的推進(jìn)下，稻香村百余款中式糕點出口至50多個國家和地區(qū)，成為中國美食走向全球的一張“金名片”；在線上，通過自建“品牌直播矩陣、電商倉儲物流、營銷服務(wù)體系”，蘇州稻香村電商業(yè)務(wù)形成了全鏈路運營，并基于積累了15年的電商消費大數(shù)據(jù)，倒逼企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈效率和運營效率。如今，通過大數(shù)據(jù)分析，蘇州稻香村可以做到根據(jù)市場需求，定制和優(yōu)化產(chǎn)品種類，制定市場推廣策略。

 

蘇州稻香村集團(tuán)電商倉儲物流中心

 

　　從2006年開始，蘇州稻香村已經(jīng)開始全面調(diào)研國際市場，并先后在60多個國家和地區(qū)注冊包括“稻香村”“稻香私房”等核心商標(biāo)在內(nèi)的100多個商標(biāo)。2013年，在國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，蘇州稻香村集團(tuán)積極響應(yīng)國家號召，成立海外事業(yè)部，“稻香村出海”成為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

 

　　“中式糕點品類繁多，海外不同國家的法律法規(guī)、食品分類、飲食習(xí)慣和文化各有不同，標(biāo)準(zhǔn)不一的情況下食品安全監(jiān)管又存在很多差異，這些為蘇州稻香村出海提出了非常大的挑戰(zhàn)。”周立源如是說。

 

2024年中秋，蘇州稻香村月餅在加拿大當(dāng)?shù)厣坛N售

 

　　隨著電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定快速發(fā)展，2019年周立源開始組建蘇州稻香村集團(tuán)營銷中心，整合電商業(yè)務(wù)、海外出口等核心業(yè)務(wù)。在蘇州稻香村已經(jīng)成功進(jìn)入歐洲市場后，周立源積極推進(jìn)美國、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家市場的開拓，并在之后的短短幾年內(nèi)海外銷售網(wǎng)點達(dá)到2000+，進(jìn)入各國當(dāng)?shù)卮笮蜕坛缥譅柆?、Foody World、COSCO等，還在各國線上渠道如亞米網(wǎng)、Weee、Freshgogo、打醬油等平臺進(jìn)行銷售，實現(xiàn)海外銷售場景全覆蓋。目前，蘇州稻香村百余款中式糕點已經(jīng)出口至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等50多個國家和地區(qū)，在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2023年全球中式糕點行業(yè)消費洞察研究報告》中，蘇州稻香村中式糕點全球銷量第一。

 

中式糕點品類全球銷量第一

 

　　隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為中式糕點行業(yè)將迎來一次重塑。這不僅是對烘焙企業(yè)的營銷能力、資本能力和市場能力的考驗，更對企業(yè)的現(xiàn)代化管理、供應(yīng)鏈生態(tài)、上下游資源整合、產(chǎn)品核心研發(fā)、海內(nèi)外渠道拓展等各方面能力提出了新的綜合挑戰(zhàn)。傳承中創(chuàng)新，融匯中壯大。如今，蘇州稻香村集團(tuán)已經(jīng)形成以中式糕點為“內(nèi)核”，中秋月餅、端午粽子等節(jié)令食品為“兩翼”，年貨禮品、休閑零食、冷凍食品、肉食產(chǎn)品、餡料產(chǎn)品等系列為“五大陣地”的產(chǎn)品家族，產(chǎn)品種類達(dá)到1000余種。在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布《2024年中國國貨消費品牌500強(qiáng)》榜單中，蘇州稻香村入選“2024年中國國貨消費品牌500強(qiáng)”，成為中華美食文化傳承與創(chuàng)新的生動寫照。

 

2024年中國國貨消費品牌500強(qiáng)

 

　　“未來，蘇州稻香村在繼續(xù)做大做強(qiáng)春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日品類市場的同時，將不斷推動產(chǎn)品和門店向年輕化、健康化、特色化、定制化轉(zhuǎn)型，并持續(xù)推進(jìn)‘稻香村＋互聯(lián)網(wǎng)’和‘稻香村出海’戰(zhàn)略。”周立源表示，如今的蘇州稻香村已經(jīng)成為聞名中外的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)，線上線下的兩路協(xié)同并進(jìn)，將成為企業(yè)未來一段時間發(fā)展的重要驅(qū)動力。