中報顯示，截至6月30日，香飄飄實現(xiàn)營收8.59億元，同比下降21.05%，凈利潤虧損1.29億元，同比擴大了107.57%?？鄢墙?jīng)常性損益后虧損增至1.51億元。其中，公司二季度主營收入3.64億元，同比下降8.48%；單季度凈利潤虧損6954.83萬元，同比下降6.62%。

　　值得注意的是，這是近年來“奶茶第一股”香飄飄中報虧損額度最大的一次。

 

 

　　在過去的十余年中，香飄飄在飲料行業(yè)的領軍地位毋庸置疑。即使幾度遭遇同行競爭、效仿，香飄飄依舊穩(wěn)居銷量榜首。

 

　　曾經(jīng)，斥資2.5億元的“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”的廣告語，讓香飄飄在2008年就突破十億元的銷售額、2013年更是突破20億元。這份“成長”讓香飄飄董事長嘗到了營銷的甜頭。

 

　　據(jù)中華網(wǎng)報道，2012至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用，尤其是自2017年上市以來，香飄飄在營銷上更是不惜壕擲重金，其中僅2019年一年就在銷售費用上花費近10億元。

 

　　不止如此，近年來，香飄飄邀請了鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等人為其代言，還與青島啤酒、百草味等跨界推出“啤兒桃桃果汁茶”、“泡椒鳳爪味果汁茶”。

 

　　但在敲開資本市場的大門之后，香飄飄并沒有憑借高額營銷費、明星效應等方式讓更多消費者買單，與之相反，其在消費市場上的處境每況愈下，資本市場似乎也在逐漸“退場”。截至8月12日（半年報發(fā)布日期）收盤，香飄飄股價報12.28元，總市值50.44億元。而就在2019年8月，香飄飄市值一度登上157億元的高位。也就是說，相比此前巔峰時期，香飄飄的市值已經(jīng)蒸發(fā)了三分之二。

 

　　其實在2021年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的盈利能力仍處于較高水準，但由于即飲類產(chǎn)品仍處在品牌培育階段，因此產(chǎn)能利用率較低，前期的設備折舊成本較高，近幾年持續(xù)存在一定的虧損。

 

　　進入2022年，因為疫情等多方原因，使香飄飄本就“飄搖”的業(yè)績雪上加霜。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度香飄飄營業(yè)收入不到4.96億元，同比降幅在28.28%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-5968萬元，與2021年同期298萬元相比，下滑2106%左右；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤也為負數(shù)，約為-7435萬元，而2021年第一季度則在-1120萬元左右。

圖片來源/截圖自香飄飄財報

　　對于營收、凈利的下降，香飄飄解釋道，一季度，是由于國內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了”就地過年“的政策，公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費受到較大程度的抑制，同時，公司堅持與經(jīng)銷商良性互動、共同發(fā)展，在銷售旺季，公司渠道的備貨水平更為謹慎、穩(wěn)健。“凈利潤下降，主要原因系沖泡類產(chǎn)品的收入下滑，以及原材料成本有較大幅度的上升。”二季度，公司沖泡類產(chǎn)品進入銷售淡季，另因部分重點銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業(yè)務的正常推進受到一定程度的影響，公司二季度凈利潤與上年同期基本持平。

 

　　不過，香飄飄中報并不是今年才出現(xiàn)營收、凈利雙降的窘境。就在香飄飄上海主板上市第二年披露的2018年中報顯示，公司虧損了超500萬元，雖然2019年上半年扭虧實現(xiàn)凈利潤2353萬元，但自2020年一季度開始，香飄飄連續(xù)呈現(xiàn)虧損態(tài)勢。其中2020年年中虧損6388萬元，2021年年中虧損6226萬元，2022年年中虧損1.29億元。

 

　　不只是近幾年中期業(yè)績，自2020年，香飄飄營收、凈利等數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了下降的情況。財報顯示，2020年，公司營收約為37.61億元，同比下降約5.46%，歸屬上市公司股東凈利潤約為3.58億元，同比增長約3.15%，歸屬上市公司股東扣非凈利潤約為3.01億元，同比下降約1.75%；2021年，營收約為34.66億元，同比下降約7.83%，歸屬上市公司股東凈利潤約為2.23億元，同比下降約37.9%，歸屬上市公司股東扣非凈利潤約為1.23億元，同比下降約59.31%。

 

　　事實上，早在香飄飄擬IPO之際，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾公開表示過，香飄飄業(yè)績增長高度依賴奶茶業(yè)務，近年來業(yè)績增速放緩說明公司未來業(yè)績增長面臨一些挑戰(zhàn)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給公司業(yè)績帶來了風險。

 

　　朱丹蓬進一步表示，現(xiàn)在香飄飄主業(yè)虧損其實是必然的，盡管曾推出一些新產(chǎn)品，但是其整體產(chǎn)品老化的情況比較嚴重。

 

　　據(jù)了解，2014、2015年，香飄飄曾推出紅豆、芝士燕麥、黑米椰漿、焦糖仙草、藍莓、芒果布丁等多種新口味杯裝固體沖泡奶茶。上市后，香飄飄推出兩大品牌——蘭芳園和“MECO”果汁茶。

 

　　但從香飄飄旗下最主要的銷售品類沖泡類和即飲類來看，兩品類在上半年分別實現(xiàn)營收4.53億元、3.88億元，同比下降了31.37%、5.94%。

圖片來源/截圖自香飄飄財報

　　而對于兩大主營產(chǎn)品的業(yè)績下滑，香飄飄解釋道，這是在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，受到了春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫策略的影響。

 

　　然而，在朱丹蓬看來，從整個未來發(fā)展的角度，凡是創(chuàng)新不足，升級不利，迭代不強的企業(yè)，未來的可持續(xù)性發(fā)展肯定不行，所以像香飄飄這樣的企業(yè)應該加大研發(fā)力度，加快整個創(chuàng)新升級迭代的速度。

 

 

　　在香飄飄為業(yè)績、市場份額做出調(diào)整的時候，一條新的“支路”悄然出現(xiàn)。與傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲不同，新式茶飲以時尚的外觀、迎合年輕消費者喜好等優(yōu)勢嶄露頭角。

 

　　隨著時代變遷、消費觀念的改變，消費市場的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、迭代更新被不斷推動前進，香飄飄的市場份額逐漸縮小。

 

　　對此，朱丹蓬曾公開表示，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費者關注的恰恰是產(chǎn)品本身。香飄飄在整個關注點和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費意識以及消費思維發(fā)生了偏差，沒有準確的捕捉到消費者真正的需求，這是導致香飄飄被消費者拋棄的原因之一。其次奈雪的茶、喜茶、貢茶等新茶飲的崛起也對香飄飄造成了巨大的沖擊。

 

　　盡管香飄飄在IPO時曾表示“希望通過上市募資以建設多條液體奶茶生產(chǎn)線項目，拓展產(chǎn)品品類”，但新產(chǎn)品并未給香飄飄帶來理想的收益。

 

　　以MECO為例，2021年該產(chǎn)品在一線城市實現(xiàn)分銷增長29.7%，二、三線城市實現(xiàn)分銷增長25.8%，其中在武漢市場營收同比增長了61.5%。期內(nèi)，香飄飄果汁茶實現(xiàn)營收5.56億元，同比增長了6.43%

 

　　今年，為“環(huán)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品淡旺季運營壓力”，香飄飄還盯上了瓶裝業(yè)務。據(jù)悉，香飄飄上半年推出了瓶裝蘭芳園咸檸七，目前已經(jīng)在線上及部分城市試銷。其董事長蔣建琪在2021年業(yè)績說明會上表示，香飄飄的瓶裝業(yè)務仍處于起步階段。半年報中，香飄飄明確提出，公司已經(jīng)部署了瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)線，會加大瓶裝產(chǎn)品的測試力度，積極布局后續(xù)工作。

 

　　香飄飄方面還表示，盡管公司正在逐步開拓液體飲料市場，在一定程度上平滑了公司季節(jié)性的影響，但由于液體飲料的銷售占比仍然較低，公司業(yè)績面臨的季節(jié)性風險仍較為突出。

 

　　但香飄飄的營收重心仍舊是“沖泡類”產(chǎn)品。年報顯示，2021年香飄飄實現(xiàn)34.66億元，同比下降7.83%，其中沖泡類營業(yè)收入同比下降了9.49%。歸母凈利潤2.23億元，同比下降37.9%。

 

　　對于營收及凈利的下降原因，香飄飄在其年報中表示，主要是由于沖泡類產(chǎn)品的銷售因疫情影響遭到抑制。

 

　　面對業(yè)績下降，香飄飄選擇“漲價”。今年2月份，香飄飄宣布對部分沖泡類奶茶產(chǎn)品進行漲價，漲幅在2%到8%左右，中報顯示已在今年5月份已經(jīng)完成了調(diào)價。

 

　　此外，香飄飄也向投資者表示，公司當前堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，一方面做好杯裝沖泡奶茶的創(chuàng)新升級，一方面穩(wěn)步發(fā)展即飲品業(yè)務。“公司將持續(xù)加大研發(fā)投入，推進產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合市場需求和自身基礎，努力推出消費者喜愛的產(chǎn)品。”

 

　　盡管如此，但面對目前中國奶茶市場上產(chǎn)品競爭十分激烈的情況，香飄飄憑借蘭桂坊、MECO以及過去的產(chǎn)品并不能“有效出圈”。對于眾多消費者來說，口味單一的傳統(tǒng)沖泡奶茶，并沒有新茶飲那么惹人注目。同時，消費者對于飲品不再只是對口感、味道有要求，低糖低脂、零糖零脂、現(xiàn)制作等特點更能得到消費者的親睞。

 

　　正如北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽所說，這是因為居民消費習慣、生活方式的改變，年輕消費者越來越喜歡新茶飲，才會推動這一行業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展，以及市場規(guī)模的與日俱增。

 

　　IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜也認為，香飄飄之所以會出現(xiàn)目前營收凈利雙降、不被大多數(shù)消費者買單等情況，是企業(yè)運營的結(jié)果，也是消費環(huán)境與行業(yè)競爭的格局變化使然。

 

　　柏文喜建議道，像香飄飄這樣的企業(yè)未來還是要因行業(yè)形式變化來調(diào)整企業(yè)競爭策略，調(diào)整運營模式才能改變經(jīng)營業(yè)績。目前香飄飄已經(jīng)具備了較大的市場規(guī)模與營銷體系，如果能應對好當前的發(fā)展態(tài)勢，跟同行業(yè)的奶茶品牌對比確實還是有著發(fā)展希望的。