新年伊始，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)趯?duì)2萬(wàn)余名員工的新年賀詞中表示，2023年，公司將充分利用疫情后市場(chǎng)恢復(fù)的機(jī)會(huì)，聚焦核心業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)好老店，開(kāi)好新店，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
同時(shí)，西貝計(jì)劃通過(guò)2023年、2024年、2025年的持續(xù)發(fā)展，到2026年完成IPO上市。此外到2030年，西貝還將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。
作為一家主打西北菜的中式休閑正餐品牌，西貝餐飲將如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)曲線，并成功實(shí)現(xiàn)登錄資本市場(chǎng)的目標(biāo)？大公快消深入觀察。
資料顯示，西貝是一家來(lái)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)的餐飲企業(yè)，前身為主打內(nèi)蒙古黃土坡風(fēng)味的小吃店，由創(chuàng)始人賈國(guó)龍于1988年5月一手創(chuàng)立。
作為一名土生土長(zhǎng)的內(nèi)蒙人，賈國(guó)龍的創(chuàng)業(yè)故事也從這個(gè)大草原開(kāi)始。1986年9月，賈國(guó)龍考上了大連水產(chǎn)學(xué)院，但后來(lái)由于患上了神經(jīng)衰弱癥，于是大二那年，他不得不退學(xué)回家休養(yǎng)。離開(kāi)校園后，賈國(guó)龍?jiān)谀赣H和姐姐的資助下開(kāi)始做起倒賣小商品的生意，后來(lái)憑借著在內(nèi)蒙古和石家莊兩地賺差價(jià)掙到的第一桶金，已經(jīng)成為萬(wàn)元戶的他便逐漸有了做餐飲的想法。
八十年代的古巴彥淖爾市很少有咖啡等舶來(lái)品，于是為了在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)中打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力，賈國(guó)龍率先經(jīng)營(yíng)起了咖啡館和酒吧。不過(guò)或許是由于創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)驗(yàn)不足，又或許是因?yàn)榭Х群脱缶频钠奉愂冀K無(wú)法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，后面在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這兩家?guī)в行≠Y風(fēng)味的店都并沒(méi)有受到太多當(dāng)?shù)厝说臍g迎。隨著店鋪逐漸瀕臨虧損，賈國(guó)龍的餐飲生意也第一次迎來(lái)慘淡的收?qǐng)觥?/div>
在飲品領(lǐng)域碰壁后，賈國(guó)龍對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行了一系列考察，而后開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)正餐——賣蒙古菜。1988年，一家名為黃土坡風(fēng)味的小吃店在內(nèi)蒙古臨河市東郊正式開(kāi)業(yè)。這家主營(yíng)羊肉泡饃和雞肉炒疙瘩的小吃店，開(kāi)業(yè)沒(méi)多久就生意爆火，并讓賈國(guó)龍?jiān)?995年經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)“巔峰”——年入百萬(wàn)。
1999年，賈國(guó)龍帶著這家小吃店走出內(nèi)蒙古，來(lái)到北京。借著臨河政府要在北京設(shè)立辦事處的契機(jī)，賈國(guó)龍承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，并將其改名為金翠宮莜面美食村，同樣專賣草原羊肉等蒙古菜，試圖通過(guò)感受“鄉(xiāng)情”來(lái)發(fā)展主打西北風(fēng)味的西貝品牌。
據(jù)當(dāng)時(shí)的資料顯示，為了擴(kuò)大西貝筱面村在北京的名氣，賈國(guó)龍當(dāng)年還花費(fèi)10萬(wàn)元請(qǐng)了蒙古族著名歌唱家德德瑪當(dāng)代言人，同時(shí)在北京各大報(bào)社和電視臺(tái)打廣告。自此，西貝筱面村逐漸成為在北京的西北人或鐘愛(ài)西北口味的顧客吃飯的首選地。而為了提高營(yíng)收，賈國(guó)龍還根據(jù)北京的消費(fèi)水平對(duì)西貝筱面村的菜品進(jìn)行了漲價(jià)，從此門店的日均流水翻倍增長(zhǎng)，這也為該品牌后來(lái)走上連鎖化擴(kuò)張之路做好前期的鋪墊。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到2002年底，西貝莜面村在北京的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到1億元左右。而有了北京這一成功先例，后來(lái)賈國(guó)龍還將門店開(kāi)到了深圳、天津、石家莊等地。在全國(guó)化的過(guò)程中，西貝莜面村的名氣也越來(lái)越大，逐漸成為西北菜的著名代表之一。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年西貝莜面村位居中國(guó)西北菜餐廳排名第一位，年收入超53億元，凈利約為4億元。而西貝官方數(shù)據(jù)顯示，那一年西貝筱面村在西北菜市場(chǎng)中占比3.3%。與此同時(shí)，九毛九和北疆飯店分別以0.8%和0.4%的市占率排名第二和第三。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，西貝莜面村在全國(guó)24個(gè)省58個(gè)城市共有349家門店。
持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和產(chǎn)品受歡迎的程度令賈國(guó)龍歡喜雀躍，但這也令西貝這個(gè)新興品牌迎來(lái)另一個(gè)發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題，那就是要不要走上資本化的道路？
從“永不上市”到“考慮上市”
2018年9月26日，海底撈在港交所敲鐘上市，發(fā)行價(jià)17.8港元，市值最高超過(guò)1000億港元，成為中國(guó)市值最高的餐飲企業(yè)。彼時(shí)就曾有投資者問(wèn)賈國(guó)龍：西貝幾時(shí)上市？而他回復(fù)得十分果決：永遠(yuǎn)不上市。
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事實(shí)上，餐飲業(yè)作為現(xiàn)金流十分充沛的行業(yè)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)上市融資的需求并沒(méi)有那么大，這大概也是賈國(guó)龍有此言論的底氣所在。不過(guò)作為一個(gè)商人，賈國(guó)龍如此決絕的做法，在當(dāng)時(shí)依然引起了許多業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
公開(kāi)資料顯示，早在2012年，賈國(guó)龍也曾有計(jì)劃推動(dòng)公司上市。彼時(shí)他在接受媒體采訪時(shí)曾提到，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求上市需要提供三年的規(guī)范報(bào)表，所以公司從2012年開(kāi)始就著力編制規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表，希望能在2015年實(shí)現(xiàn)上市。
不過(guò)在2013年，為了給上市做鋪墊，西貝曾引入三家基金公司。在那一次會(huì)議上，有投資人稱：“根據(jù)國(guó)際大公司慣例，高管團(tuán)隊(duì)的持股不超過(guò)10%”。期間，由于賈國(guó)龍覺(jué)得跟資本打交道太過(guò)復(fù)雜，遂決定逐步回購(gòu)股份，放棄上市的計(jì)劃。
自那以后，上市對(duì)于賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)更加成為了一個(gè)想都不能想的念頭。2018年海底撈上市后，面對(duì)各路資本的詢問(wèn)，賈國(guó)龍甚至放下豪言，稱：“西貝不差錢，也永遠(yuǎn)不準(zhǔn)備上市。”
透過(guò)這句話向后看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到2019年，西貝莜面村的營(yíng)收已達(dá)到約55億元，利潤(rùn)約3.8億元，共有員工2.3萬(wàn)名。而同年九毛九營(yíng)收為26.87億元，利潤(rùn)為2.2億元。
良好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)似乎給了賈國(guó)龍“放狠話”的底氣，不過(guò)盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，西貝筱面村從一家普通的西北菜店發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了十分多的分支和龐大的布局，上市對(duì)于這一品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是符合市場(chǎng)發(fā)展方向和市場(chǎng)邏輯、一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較正常的事。
就在市場(chǎng)紛紛對(duì)賈國(guó)龍的決定驚嘆之余，轉(zhuǎn)折從2020年開(kāi)始。
那一年新冠疫情剛剛爆發(fā)，餐飲行業(yè)集體停擺，包括西貝在內(nèi)的各品牌遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。于是從2020年2月開(kāi)始，賈國(guó)龍就不斷通過(guò)社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)聲，表示餐廳經(jīng)營(yíng)十分困難。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)西貝在全國(guó)360家直營(yíng)店基本停業(yè)，僅有四十多家保留著堂食業(yè)務(wù)，兩百多家保留外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月的損失就達(dá)7~8億元。彼時(shí)賈國(guó)龍還稱，若無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過(guò)3個(gè)月。
也就是這次求助，令西貝收到了浦發(fā)銀行1.2億元流動(dòng)資金貸款和阿里旗下餓了么及口碑5000萬(wàn)元餐券的支持，同時(shí)也令賈國(guó)龍感受到資本的力量，對(duì)上市的口風(fēng)開(kāi)始松動(dòng)。
“上市我們這次是真的，由原來(lái)的決定不上市到?jīng)Q定上市，也是這次疫情給我們的啟發(fā)。”2020年12月2日，賈國(guó)龍?jiān)诨貞?yīng)媒體提問(wèn)時(shí)反省自己：“受疫情觸動(dòng)，我覺(jué)得資本也是一種力量，還是要正確認(rèn)識(shí)資本，所以我們就改了口了，我們不會(huì)再說(shuō)得那么絕對(duì)，如果有合適的時(shí)機(jī)，還是會(huì)讓資本投資我們，還是會(huì)上市。”
預(yù)制菜前景難言樂(lè)觀
疫情成為了西貝上市的助推器。但事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級(jí)、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及行業(yè)數(shù)字化浪潮的襲來(lái)，我國(guó)餐飲企業(yè)實(shí)際也早已走到了十字路口。
近年來(lái)，餐飲行業(yè)在面臨發(fā)展困境的同時(shí)逐漸迎來(lái)新機(jī)遇，諸多VC/PE機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新審視餐飲板塊，并不惜投下重注。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)餐飲領(lǐng)域迎來(lái)一波融資高潮，這一年披露的融資金額達(dá)到近500億元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，現(xiàn)在所有的頭部餐飲企業(yè)都在努力上市，上市對(duì)于規(guī)?；?、品牌化、以及差異化都有幫助。從行業(yè)發(fā)展以及自身需求來(lái)說(shuō)，西貝不上市的話，就會(huì)比較被動(dòng)。
對(duì)于為何要選在在2026年上市？賈國(guó)龍此前直言：“因?yàn)檫^(guò)往3年疫情影響導(dǎo)致西貝的營(yíng)收數(shù)據(jù)不好看，我們想用2023年至2025年的報(bào)表。”
據(jù)賈國(guó)龍透露，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收分別為52億元和55億元。對(duì)此有業(yè)內(nèi)分析稱，雖然該公司這兩年的營(yíng)收基本和2019年持平，但實(shí)際利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2019年3.8億元的利潤(rùn)。
因此，在增長(zhǎng)明顯出現(xiàn)瓶頸的情況下，賈國(guó)龍給了自己三年的時(shí)間去改善公司困境。為此，公司還開(kāi)發(fā)出多元業(yè)務(wù)線，如賈國(guó)龍功夫菜等。不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看，這些子品牌的發(fā)展前景似乎并沒(méi)有很明朗。
據(jù)悉，賈國(guó)龍功夫菜主打預(yù)制菜產(chǎn)品。賈國(guó)龍認(rèn)為，主打到家場(chǎng)景的半成品菜是疫情下餐飲新零售的未來(lái)。“賈國(guó)龍功夫菜是把我的名字賭上去了，而且還有一個(gè)logo是用的人頭標(biāo)，基本是我用人頭擔(dān)保。”
不過(guò)江瀚指出：“目前整個(gè)預(yù)制菜賽道相對(duì)而言需求還是很大的，但是對(duì)于當(dāng)前的參與企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不小，市場(chǎng)的參與者太多，行業(yè)有點(diǎn)泥沙俱下、良莠不齊。西貝在這方面雖說(shuō)不是完全沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，但整體發(fā)展也并沒(méi)有特別好。”
東海證券在11月初發(fā)布的一份研報(bào)中指出，預(yù)制菜仍處于初期，需求剛性疊加疫情期間進(jìn)一步催化。B端餐飲需求動(dòng)能足，伴隨外賣、團(tuán)餐發(fā)展及連鎖化率提升已進(jìn)入發(fā)展快車道；C端品類碎片化背景下龍頭規(guī)模有限、魚龍混雜，但往往費(fèi)用低、盈利強(qiáng)，小而美的企業(yè)較多，短期發(fā)展瓶頸主要在供給側(cè)(產(chǎn)能、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈)。
資料顯示，2020年5月，西貝在天津斥資10億元建設(shè)了中央廚房，希望通過(guò)中央廚房輻射京津冀地區(qū)。按照西貝的估計(jì)，總計(jì)投資20億元的中央廚房和功夫菜項(xiàng)目要開(kāi)足1萬(wàn)家店。
但大公快消發(fā)現(xiàn)，目前賈國(guó)龍功夫菜除了在西貝筱面村門店里開(kāi)設(shè)檔口，試圖借助主品牌打開(kāi)市場(chǎng)，真正能被看做功夫菜門店的卻沒(méi)有幾家，且都反響平平。2020年10月，賈國(guó)龍功夫菜首店在北京金源購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，主營(yíng)西北菜和八大菜系。2022年8月，賈國(guó)龍功夫菜首家體驗(yàn)店還在北京中關(guān)村e(cuò)世界開(kāi)業(yè)，可剛開(kāi)業(yè)半天就被叫停。
江瀚告訴大公快消，賈國(guó)龍功夫菜的優(yōu)勢(shì)相對(duì)而言就是在這個(gè)中心廚房，不過(guò)這種中央廚房究竟能給C端市場(chǎng)帶來(lái)多大影響，現(xiàn)在還不是很明顯。
“當(dāng)前中國(guó)獨(dú)特的餐飲文化與特色注定了企業(yè)想做好‘八大菜系’理念非常不容易，這也是為什么國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)類似于肯德基、麥當(dāng)勞等大規(guī)模超級(jí)連鎖企業(yè)的原因，眾口難調(diào)。所以西貝要想實(shí)現(xiàn)全面的資本化，就需要考慮如何迎合消費(fèi)市場(chǎng)。”江瀚稱。
有業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，賈國(guó)龍功夫菜的戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，對(duì)用戶的消費(fèi)能力也過(guò)于樂(lè)觀，用西貝的思維去做功夫菜行不通。“而且若沒(méi)有西貝的背書，賈國(guó)龍功夫菜的知名度恐怕會(huì)與現(xiàn)在更有很大差距。”
對(duì)于西貝目前的品牌布局，朱丹蓬則表示不看好：“此前的失敗經(jīng)驗(yàn)就說(shuō)明問(wèn)題所在，西貝團(tuán)隊(duì)能力還不足以打造多品牌，目前西貝莜面村還有一定的增長(zhǎng)空間。從體驗(yàn)感上來(lái)講，賈國(guó)龍功夫菜目前在性價(jià)比上競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。后疫情時(shí)代，西貝面臨的壓力并不小，結(jié)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)端、整個(gè)消費(fèi)端來(lái)看，聚焦西貝莜面村就是最佳選擇。”
不過(guò)值得關(guān)注的是，就當(dāng)前情況來(lái)看，西貝筱面村的標(biāo)準(zhǔn)化程度也并不高。早在2019年3月份，西貝就曾因清洗好的餐具仍留有油污和食物殘?jiān)?、后廚配餐人員用抹布擦手、前廳“明廚亮灶”的廚師沒(méi)有按要求佩戴口罩等被南京市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)通報(bào)。目前在黑貓投訴平臺(tái)上，還依然有百余條關(guān)于食品衛(wèi)生問(wèn)題的投訴貼。
面對(duì)此種情況，主品牌增長(zhǎng)陷入瓶頸、副品牌發(fā)展不盡人意的西貝將如何順利完成三年內(nèi)上市、十年內(nèi)營(yíng)收千億的目標(biāo)？大公快消持續(xù)觀察。
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